Kun Apple ja Disney julkaisivat loppuvuodesta omat suoratoistopalvelunsa, voitiin todeta pudotuspelin todella käynnistyneen. Mitä tämä tarkoittaa? Vähän spekulointia.

Jo muinaiset roomalaiset

Kuka vielä muistaa, että Netflix aloitti toimintansa vuonna 1997 DVD-elokuvien postimyyjänä ja -vuokraajana? Elokuvien suoratoisto lisättiin palveluvalikoimaan vasta vuonna 2010 ja ensimmäinen oma tuotanto, Lilyhammer, julkaistiin pari vuotta myöhemmin. Nykyisin Netflix kilpailee tuotantojen laadussa HBO:n ja Showtimen kanssa, ja määrällisesti se puskee sisältöä ulos enemmän kuin kukaan kilpailijansa.

HBO puolestaan oli – ja on edelleen – ensisijaisesti kaapeli-TV-yhtiö, jonka pääasiallinen vetonaula ovat olleet omat, vapailla kanavilla esittämiseen liian seksipitoiset, väkivaltaiset tai provosoivat sarjansa. Disneytä ei kenellekään yli 2-vuotiaalle tarvitse erikseen esitellä ja Apple on Apple. Näiden lisäksi silmämunista Suomessa tappelevat Amazon, YouTube, Viaplay, Elisa Viihde ja ties kuka muu.

Miten näille kaikille riittää rahaa ja ennen kaikkea aikaa?

Teoria bisneksessä menestymisestä

Yksi liiketalouden tutkimuksen isoista guruista, Michael Porter, on jakanut menestyvät strategiat neljään lohkoon, joista oikeastaan vain kolme toimii: hintajohtajuus, yhden asian tekeminen tosi hyvin tai yhden asiakassegmentin palveleminen tosi hyvin. Täysijärkiset toimitusjohtajat välttävät hintakilpailuun lähtemistä viimeiseen asti, ja suoratoistopalveluissa tätä linjaa näyttäisikin vetävän vain yksi, YouTube, joka tarkoaa Premium-sisältöään ilman maksua, mainosrahoitteisesti. Jos et ole koskaan kuullut YouTube Premiumista, niin enpä moiti. Miksi olisitkaan?

Valikoituun asiakassegmenttiin keskittyminen ei tunnu myöskään kiinnostavan palveluntarjoajia aivan älyttömästi. Penkkiurheilijoille myydään kanavapaketteja ja videopelifaneille Twitch.tv:tä, mutta pääsääntöisesti kaikki suoratoistopalvelut haluavat kerätä tilausmaksut kaikilta, joilla on luottokortti.

Lopulta siis kaikki tuntuvat kilpailevan samoilla eväillä: mahdollisimman hyvää sisältöä mahdollisimman laajalle yleisölle. Miten tällaisessa markkinassa erottaudutaan ja ennen kaikkea löydetään bisneksen graalin malja, eli "pysyvä epäreilu kilpailuetu"?

Voittajat ja luuserit käytännössä

Jos katsoo laadukkaan sisällön määrää ja etenkin sen jatkuvaa tuottamista, niin Netflix vaikuttaa aika lyömättömältä: kokonaisia laatusarjojen kausia pudotellaan vähintään joka kuukausi. Toisaalta huipun terävyydessä harva pääsee lähelle HBO:ta, jonka Game of Thrones, Handmaid's Tale (oikeasti Hulun sarja, mutta Hulu ei toimi Suomessa), Chernobyl, Billions ja monet muut nostavat rimaa jatkuvasti.

Sitten on Disney, jonka omien koko illan animaatioiden rinnalle on ostettu sellaiset pikkubrändit kuin Star Wars ja Marvel. Jos kilpailua käytäisiin pelkästään back-catalogin painavuudella, Disney liiskaisi kilpailijat kuin muurahaisen 16-tonnisen rautasaappaan alle. Siinä rinnalla Apple TV+ (The Morning Show) tai Amazon Prime (The Marvelous Mrs. Maisel) voivat vain piipittää minkä pystyvät ja toivoa tulevansa huomioiduiksi.

Onko peli siis pelattu? Disney, HBO ja Netflix vievät ja muut vikisevät? En sanoisi ihan noinkaan.

Kuluttaja voittaa (ehkä)

Todellisessa maailmassa ihmiset eivät käyttäydy rationaalisesti, kysykää vaikka Dan Arielylta. Jokaista palvelua ei analysoida irrallaan muista vaan suhteessa muihin. Ja vertailua ei tehdä järkiperustein vaan perstuntumalla. Lisäksi palvelujen sisällöt eivät ole yhteismitallisia. Ainakaan itse en pysty vertaamaan Altered Carbonin 2-kautta (joka tulee sitten joskus) Vikingsin 5-kauteen (joka olisi jo katsottavissa mutta en ole vielä jaksanut) ja näiden perusteella säätää arviota Netflixin ja HBO:n kelpaavuudesta omien mieltymysteni ylimmäiseksi täyttäjäksi.

Harva myöskään haluaa maksaa kaikista palveluista koko aikaa. Toisaalta harva myöskään on liian köyhä tilatakseen vain yhden. Todennäköisimmin valtaosa kuluttajista päätyy shoppailemaan ja poukkoilemaan palveluiden välillä kuukaudesta toiseen. Jossain vaiheessa palveluntarjoajat joutuvat hyväksymään sen, että he eivät pysty pitämään asiakkaitaan pysyvästi omina tilaajinaan ja sopeuttavat toimintansa siihen.

Oma teoriani on, että useimmat tv-katsojat lukittuvat yhteen palveluun ja vaihtelevat sen rinnalla roikkuvaa sekundääripalvelua kuukaudesta toiseen. Omalla kohdallani tuo ykköstarjoaja on Netflix, koska sen tapa rysäyttää kerralla kokonaisia tuotantokausia katsottavaksi on itselleni sopivin. Kun uusi kymmenen jakson setti The Crownia tai Ozarkia putoaa, on yhden viikonlopun suunnitelma sillä selvä.

Netflixin kyljessä voi sitten hyppyyttää muita. Miksi pitäisin HBO-tilausta päällä odotellessani, että Watchmenin ja Silicon Valleyn uudet kaudet ovat kokonaan katsottavissa, kun tällä välin voisin pakottaa vaimon perehtymään Star Wars -universumin saloihin. Jossain vaiheessa voin sitten bingettää Jack Ryania tai Cobra Kaita. Mutta tylsinä hetkinä on aina kiva, kun voi palata Netflixin hellään huomaan ja tihrustaa Jouluprinssin kolmatta tulemista.

Mikä on oma suoratoistopalvelustrategiasi? Kuinka käytät rahasi ja aikasi? Mikä palveluntarjoaja kippaa ensin ja kuka ostaa kenet pois markkinoita pilaamasta?

----

Lue joulukalenterimme muut luukut tätä linkkiä klikkaamalla.

Kommentit

Täällä ainoa suoratoistopalvelu on YLE Areena. Parasta AAA-luokkaa.

Kommentoi

Kirjaudu kommentoidaksesi